Le co-branding ou les mariages improbables

06 décembre 2016

Si le co-branding n'est plus une nouveauté, il ne cesse de nous surprendre avec des mariages toujours plus improbables et qui font le buzz de la crèmerie au fast food en passant par le luxe, nous ne pouvons plus y échapper.

Les différentes facettes du co-branding

Le co-branding est une association de marques, 2 ou plus, dans un but commercial ou publicitaire. Cela permet aux marques de mettre en avant des nouveautés, d'élargir leurs marchés sur de nouvelles cibles, de changer d'image, etc.

Il y a trois types de co-branding dans le "food":

  1. Le co-branding d'ingrédient déjà largement réalisé en crèmerie avec par exemple la Vache qui rit dans les tartinables de Guyader, ou le SurimiKids de Fleury Michon et Kiri.
  2. Le co-branding "consanguin" ou des marques de la même société s'associent pour un buzz publicitaire (ex : Yoplait Trix).
  3. Enfin le plus répandu des co-branding : l'association de deux ou plusieurs sociétés différentes pour commercialiser un produit nouveau, c'est ici que les associations sont les plus inattendues et pourtant efficaces.

Du surgelé au frais le co-branding dans tous les rayons des GMS

Comment passer à côté de la forte démarche de co-branding du groupe Bel qui associe la quasi-totalité de ses marques. Que ce soit La Vache qui rit dans les tartinables de Guyader et la soupe Liebig, le Kiri chez Liebig et dans les SurimiKids de Fleury Michon ou le boursin dans les mini-feuilletés de la Compagnie Artique, impossible de passer à côté des produits du groupe.

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Du Fast Food au luxe

McDonald's est un adepte du co-branding depuis longtemps, notamment avec ses desserts associant des friandises (Daim, M&Ms etc.) ou des biscuits réputés (Oréo) à ses crèmes glacées (McFlury). C'est toujours sur les produits sucrés que s'est illustré le géant du fast food avec une association au célèbre italien Ferrero. En effet, le lancement en Italie du burger au Nutella s'est fait remarquer sur le web et les réseaux sociaux, Le passage en France n'est pas pour tout de suite, le combat avec les bretons de Keroler n'est pas fini.

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Les produits de luxe comme le caviar se lancent aussi dans le co-branding, Petrossian s'associe à la Maison du Chocolat pour renforcer cette image de qualité et de luxe. Plusieurs produits sont nés de cette rencontre, des coffrets de chocolat à la vodka ou au caviar, montrant que les moments pour déguster de tels produits peuvent être les mêmes.

Le coffret de chocolats au caviar ou à la vodka, fruit de l'alliance entre La Maison du Chocolat et Petrossian, est vendu dans les deux réseaux de boutiques. - Caroline Faccioli

De la crème dessert sur le grand écran

Dernier co-branding inattendu, l'association de Danette avec le film Brice de Nice 3, permet de faire un bon coup de publicité aux deux marques. En effet, Danone exploite un nouveau media pour la promotion de sa marque Danette, et Brice de Nice s'invite au rayon frais des grandes surfaces. Le buzz est renforcé par l'intervention d'agences spécialisées qui ont mis en place des jeux et des personnalisations de pots de Danette, ainsi qu'un site web dédié.

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Arnaud Orger-Turbin

Docteur en sciences des aliments Arnaud a soutenu sa thèse en 2012 sur les mécanismes d'alvéolation des pâtes à pain. Au sein de Food Development, il partage son temps entre le montage et la conduite des projets de recherche collaboratifs et le déploiement de mulsii chez les clients.